"ผลของยาหลอกทางการตลาดมีขีดจำกัด ตัวอย่างเช่น หากไวน์คุณภาพต่ำมากถูกเสนอในราคา 100 ยูโร ผลที่ได้ก็จะหายไปตามที่คาดการณ์ไว้" ศ.เวเบอร์กล่าว นี่คือเหตุผลที่นักวิจัยทำการทดสอบโดยใช้ไวน์แดงคุณภาพปานกลางถึงดี โดยมีราคาขายปลีกขวดละ 12 ยูโร ในเครื่องสแกน MRI ราคาของไวน์นี้แสดงแบบสุ่มเป็น 3, 6 และ 18 € เพื่อให้การศึกษาเป็นจริงมากที่สุด ผู้เข้าร่วมได้รับเครดิตเริ่มต้น 45 ยูโร สำหรับการชิมบางรายการ จำนวนเงินที่แสดงจะถูกหักออกจากบัญชีนี้ในการทดลองบางรายการ "ตามที่คาดไว้ อาสาสมัครระบุว่าไวน์ที่มีราคาสูงกว่าจะมีรสชาติดีกว่าไวน์ที่ถูกกว่าอย่างเห็นได้ชัด" "อย่างไรก็ตาม ไม่สำคัญว่าผู้เข้าร่วมจะต้องจ่ายค่าไวน์ด้วยหรือว่าจะได้รับไวน์ฟรีหรือไม่" ไวน์ ที่เหมือนกันจะนำไปสู่ประสบการณ์การลิ้มรสที่ดีขึ้น เมื่อความคาดหวังในคุณภาพที่มากขึ้นเกี่ยวข้องกับไวน์เนื่องจากราคาของมัน การวัดการทำงานของสมองในเครื่องสแกน MRI ยืนยันสิ่งนี้ ทีมวิจัยค้นพบว่าเหนือทุกส่วน จะทำงานมากขึ้นเมื่อราคาสูงขึ้น ในขณะที่ส่วน Medial Pre-Frontal Cortex ดูเหมือนจะเกี่ยวข้องกับการเปรียบเทียบราคาและความคาดหวังในการประเมินไวน์โดยเฉพาะ ส่วน Ventral Striatum เป็นส่วนหนึ่งของระบบการให้รางวัลและแรงจูงใจของสมอง "ระบบการให้รางวัลและแรงจูงใจถูกเปิดใช้งานอย่างมีนัยสำคัญมากขึ้นด้วยราคาที่สูงขึ้น และเห็นได้ชัดว่าเป็นการเพิ่มประสบการณ์ในรสชาติด้วยวิธีนี้"